當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內容 洗發(fā)水市場合資品牌勢如破竹，去屑滋潤人心所向 作者：佚名 日期：2001-7-16 字體：[大] [中] [小]

日前，一項名為“中國城市居民洗發(fā)水消費行為與消費心理”的研究報告指出：以“飄柔”為代表的合資品牌對我國城市居民的洗發(fā)水消費具有絕對的影響力；今天的城市居民在選擇洗發(fā)水時對功能的重視程度已經遠遠超過了對價格的重視程度，而去屑止癢和潤發(fā)護理是人們選擇洗發(fā)產品時追求的兩大主要功能。

　　該項調查由零點指標網委托零點調查公司于近期完成，調查在北京、上海、廣州、大連、成都、西安六市實施，成功訪問了六市1731名家庭洗發(fā)產品的主要購買決策者。

　　品牌比拼：“飄柔”遙遙領先

　　本次調查中，研究人員借助品牌認知度、品牌使用率和品牌美譽度等品牌價值
外延指標來測試品牌的影響力和滲透力。測試結果表明，寶潔公司（P＆G）旗下的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“沙宣”四大品牌在深度和廣度上均有很大的影響力和好感度，其中尤以“飄柔”的表現最為搶眼，其在品牌認知度、使用率和美譽度三項排名中均以遙遙領先之勢穩(wěn)居第一的位置。
　　
    相比之下，聯合利華公司所屬的“夏士蓮”、“力士”略遜于寶潔的非“飄柔”品牌，但其品牌表現仍屬上乘，基本穩(wěn)坐二把交椅，特別是在上海地區(qū)的表現大有直逼寶潔之勢，上海市民經常使用“力士”的人群比例僅次于“飄柔”，同“沙宣”平起平坐。

　　另外，絲寶集團的“舒蕾”、上�；ㄍ醯摹霸姺摇钡群腺Y品牌的總體表現雖然與寶潔和聯合利華尚有一段差距，但也贏得了部分消費者的青睞。

　　值得一提的是，雖然是香港與內地合資生產，但在其品牌形象宣傳中重視和突出“本土”特色的重慶奧妮的“奧妮首烏”、“百年潤發(fā)”、“奧妮皂角”同樣有不俗表現，同“舒蕾”、“詩芬”基本同處洗發(fā)水第三陣營。而本土品牌“蜂花”在諸多合資品牌的夾擊下，認知度和使用率上的表現尚可，但在美譽度方面則欠了不少火候。

　　效果——選擇洗發(fā)水時的決定因素

　　對于洗發(fā)水功能的要求與偏好，體現了洗發(fā)水產品的基本市場需求。調查顯示，直接反映其功能的“使用效果”是消費者選擇洗發(fā)水時的決定因素，遠遠高于對價格的考慮；而“品牌知名度、產地、廣告促銷力度”等品牌因素成為僅次于價格的第三考慮因素（見表五）。就消費者對功能的需求來看，“去除頭屑”和“滋潤養(yǎng)護，改善發(fā)質”功能成為兩大主要訴求點。

　　針對以上調查結果，零點研究人員指出，以“飄柔”為代表的合資品牌贏得了更多消費者的信賴和偏愛，這同其對消費者的了解和尊重密不可分。透過寶潔、聯合利華等公司的產品說明及其廣告，我們可以非常明顯地感覺到，他們無時無刻不在突出其產品帶給消費者“去屑”、“滋潤”的感受，而這些宣傳點的捕捉則建立在產品生產、推廣前后深入的消費者調研基礎上。對消費者的了解和尊重，使其產品在滿足消費者需求的同時，贏得了市場，贏得了人心。而國內生產廠家在這方面的表現卻相去甚遠。如此，在對功能的重視超過對價格的重視的今天，在合資品牌通過規(guī)模優(yōu)勢不斷降低成本的今天，國產洗發(fā)水的價格優(yōu)勢又能持續(xù)多久？